La banqueroute d'Urban Farmers, un cas d'école ! | TERRACEUS TERRACEUS

La banqueroute d’Urban Farmers, un cas d’école !

Les raisons d'une faillite

En juillet 2018, l’une des plus grandes serres sur toit d’Europe faisait faillite. Situé à La Haye (Pays-Bas), le projet, baptisé Urban Farmers 002 De Schilde (UF), a été étudié par Groof, une entité de l’Union Européenne.

Pourquoi ont-ils été arrêtés si tôt ? Quelles sont les principales raisons de cette faillite ? Quelles erreurs ont été commises ? Quelles leçons en tirer ?

Le projet GROOF est une approche intersectorielle innovante pour réduire les émissions de CO2 dans les secteurs de la construction et de l’agriculture en combinant le partage d’énergie et la production alimentaire locale. Groof a donc étudié l’échec de l’entreprise, de la stratégie aux désaccords internes jusqu’aux défis techniques de production…. et donne des conseils à suivre !

Urban Farmers La Haye

Urban Farmers La Haye

Si le modèle économique d’Urban Farmers à La Laye paraissait très attrayant sur le papier, il n’atteindra jamais la viabilité économique.

La petite histoire :

En 2011, Roman Gaus & Andreas Graber, fondent à Bâle en Suisse, Urban Farmers (UF 001), la première ferme aquaponique en conteneurs pour cultiver des légumes et du poisson frais dans un système d’eau en boucle fermée dans la ville.

En 2013, UF 001 produit 5 tonnes de légumes et 850 kg de poisson par an, commercialisés directement auprès de restaurateurs locaux et deux fois par semaine sur place par Migros, le plus grand détaillant de Suisse.

Urban Farmers à Bâle

Urban Farmers à Bâle

En 2013, UrbanFarmers est le gagnant du concours de la mairie de La Haye destiné aux entreprises du secteur de l’alimentation durable afin de trouver de nouvelles utilisations pour l’ancien bâtiment Philips.

Ils bénéficient de l’assistance gratuite de la mairie, de la possibilité de louer l’espace et lève des fonds privés et un prêt européen via le Fonds pour l’emplacement et l’économie de La Haye (FRED).

Avec l’aide d’Impact Hub Zurich et du WWF, Urban Farmers clôture un tour de table de plusieurs millions de francs suisses auprès d’investisseurs privés pour développer à l’échelle internationale des fermes aquaponiques sur toit.

En 2016, les tomates, légumes et  «micro-pousses» à la mode poussent dans une immense serre sur 1 200 m² de toit du bâtiment en béton de Philips, avec l’espoir de servir 900 familles locales, des restaurants et une école de cuisine, avec 500 tilapias par semaine.

Annuellement, ils visent 50 tonnes de végétaux et 20 tonnes de poisson frais, commercialisés en circuits courts.

En 2017, Urban Farmer lance sa nouvelle filiale américaine, UrbanFarmers USA et espère que la première des 10 fermes prévues pourra ouvrir.

En juillet 2018, ils font faillite.

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Le modèle d’Urban Farmers (UF) semblait solide et suffisamment solide pour convaincre les investisseurs.

Le coût total du projet s’élèvait à 2,7 millions d’euros, ce qui correspond à 2 250€/m². Malgré le fait que le projet ait été développé par des producteurs urbains expérimentés, il a dû être stoppé en 2018.

Nous avons analysé plusieurs incohérences dans l’élaboration de la stratégie.

UF a eu un premier site pilote à Bâle, en Suisse, afin expérimenter leur futur modèle.
Après cela, des contacts ont été établis avec une douzaine de restaurants et cantines (pour cibler les clients professionnels) à La Haye en tant qu’étude de marché pour décider si la stratégie B2B (Business to Business) conviendrait au projet qu’ils avaient dans ce domaine.

Leur cible, les clients professionnels, semblait très intéressée. Mais quelques semaines après l’ouverture, les clients professionnels ont changé d’avis et n’ont pas souhaité poursuivre le partenariat avec UF.

POURQUOI ?

En substance, les produits de qualité proposés par UF aux consommateurs B2B ne valaient pas le prix pour ces derniers. Par conséquent, ils sont revenus à leurs anciens fournisseurs moins chers. Par exemple, les tomates étaient vendues entre 6,5 € et 8 €/kg contre 2 €/kg sur les marchés locaux.

Le principal avantage de l’agriculture urbaine et de la chaîne d’approvisionnement alimentaire courte est la fraîcheur et le goût des produits.

Mais les clients stockaient les légumes pendant plusieurs jours dans le réfrigérateur car ils étaient utilisés pour stocker les légumes de la chaîne d’approvisionnement normale au lieu de les utiliser directement. Ensuite, les légumes perdaient leur fraîcheur et leur goût.

Néanmoins, UF avait un deuxième client B2B, «GastroPartners». Mais le volume des ventes d’UF était trop faible pour ce client. Elle n’a pas modifié son échelle d’opérations.

Ainsi, UF avait une production en cours mais trop peu de clients pour la vendre.

LES CONSEIL de GROOF

Essayez votre projet pilote dans le même environnement (même pays, même ville, même quartier, mêmes clients, etc.) que votre projet.

  • Rencontrez vos clients potentiels pour découvrir leurs besoins.
  • Avoir un contrat à moyen ou long terme garantissant la relation commerciale avec vos clients serait une sécurité.
  • Prenez le temps de faire une période d’essai pour tester votre projet et la relation avec vos clients potentiels afin de vous assurer que ça va marcher.

Urban farmers : produits & services

Changement de stratégie d’un B2B à une entreprise B2C et diversification des services.

UF change alors sa stratégie vers le consommateur et ils diversifient les services avec des visites de la serre, de la location d’espaces de réunion, de la vente directe sur place, de la restauration, etc.
Les produits étaient toujours les mêmes: les tomates comme produit ambassadeur et le tilapia poisson frais.

À première vue, le modèle semble être économiquement intéressant et viable.

Nous avons identifié deux raisons principales à l’échec de leur stratégie B2C:
  • l’incompréhension des clients;
  • Le malentendu de la concurrence.

Apparemment, ils ne prenaient pas en compte qui étaient les consommateurs.

  • En effet, leur serre était située dans le quartier le plus pauvre des Pays-Bas. UF proposait des produits de haute qualité à des prix élevés à des clients non fortunés.
  • Une accessibilité aisée pour les clients (vente directe, événements et communication) est très importante pour les projets d’agriculture urbaine. Dans ce cas, même si le projet était situé sur un toit et à l’intérieur de la ville, il n’était pas au centre-ville et pas assez près de ses clients potentiels.

Habituellement, l’agriculture urbaine n’est pas en concurrence avec les producteurs périurbains. C’est pourquoi les «produits de niche» sont principalement fabriqués.

Mais, dans ce cas spécifique de l’agriculture urbaine, ils ont choisi «les tomates comme ambassadeurs», c’est-à-dire un produit que tout le monde connaît et qui est facile à vendre au démarrage de votre projet. Malheureusement, sur le prix de vente, il est difficile de concurrencer les producteurs locaux des Pays-Bas.

Ce qui nous amène à l’environnement de compétition.

Si cette stratégie de «tomates en tant qu’ambassadeur» peut fonctionner pour les grandes villes, comme New York, où les producteurs sont loin des consommateurs urbains, c’est problématique dans une ville comme La Haye où «tous les producteurs sont ici des agriculteurs urbains».

En effet, à seulement quelques kilomètres autour de ce Rooftop, de nombreux producteurs conventionnels produisent et vendent déjà des légumes hors-sol dans le monde entier, en particulier des tomates.

De plus, la ville est très proche de la mer et dispose d’une grande quantité de poisson frais. Par conséquent, les clients ont déjà accès au poisson et aux légumes frais.

Nonobstant, UF a choisi de proposer des tomates à 6,5-8 € / Kg contre 2 € / Kg (prix de compétition) et des poissons Tilapia, peu connus en Europe, contre des poissons frais et connus de la mer.

POURQUOI ?

En d’autres termes, UF a choisi de diversifier ses activités et de se différencier de la concurrence avec des prix élevés pour des clients orientés vers des prix bas et ayant déjà accès à une large gamme de produits moins chers.

Comme l’a affirmé Roman Gaus, cofondateur d’un agriculteur urbain: «Nous avons certainement sous-estimé la sensibilité des consommateurs néerlandais aux prix, mais nous n’avons probablement pas non plus réussi à obtenir le bon type de segment de clientèle cible dans la ferme qui était bien éduquée, moderne et aisée […]. La valeur moyenne de nos billets de vente au détail à la ferme était d’environ 9 euros. Pas assez de chiffre d’affaires pour en faire une entreprise ».

CONSEILS DE GROOF
  • Assurez-vous de comprendre: Vos clients. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ?
  • Votre environnement concurrentiel. Que comptez-vous offrir ? Quels sont vos concurrents ? Que proposent-ils ? Qu’est-ce qui vous rend différent ? Les produits et services que vous proposez doivent être en cohérence avec la compréhension de vos clients et de vos concurrents.
  • Choisissez le bon emplacement afin d’améliorer votre communication et votre visibilité.
Visite de l'UF par le Centre Leiden-Delft-Erasmus

Visite de l’UF par le Centre Leiden-Delft-Erasmus (Aquaponie)

DEUXIÈMEMENT, LES DÉFIS DE PRODUCTION.

L’exploitation d’un système combiné de production de poisson et de légumes est un défi technique. Selon Andreas Graber, co-fondateur d’Urban-Farmers, un haut niveau technologique offrant une productivité élevée est un facteur clé de succès. En effet, le premier RTG (Rooftop Greenhouse) pilote à Bâle était petit (environ 260 m2) et semblait être un succès (même s’il a été fermé et démonté en janvier 2018).

Dans le cas de l’UF, avec moins de 1000 m2 dédiés à la production maraîchère (et 300 m2 pour des événements / visites), il peut être considéré comme petit, par rapport aux agriculteurs conventionnels.

L’analyse est partagée par Werner Kloas, de l’Institut Leibniz d’écologie des eaux et de pêche continentale, à Berlin: «Toutes les installations construites jusqu’à présent étaient tout simplement trop petites.» Avec ses 1600 mètres carrés de surface, l’installation développée par Urban Farmers à La Haye était considérée comme la plus grande ferme sur toit d’Europe. Werner Kloas estime cependant qu’une installation ne devient rentable qu’à partir d’au moins 10 000 mètres carrés.

Comme UF prévoyait tirer la moitié de ses revenus de la production, les rendements sont un facteur clé et les techniques de production doivent être absolument parfaites.

Mais avec de nombreuses innovations au même endroit, il peut être difficile de viser des rendements productifs élevés, tels que les producteurs conventionnels qui utilisent des techniques hydroponiques (rendements pour les fermes de tomates parfois plus proches de 60 kg / m2 / an).
Dans le projet UF, les rendements des tomates étaient moyens avec 20-25 kg / m2 / an.

POURQUOI ?

De nombreuses contraintes techniques peuvent être signalées:

  • Le système aquaponique a besoin d’un opérateur spécifique et hautement qualifié (rare sur le marché du travail),
  • La production maraîchère spécifique: ils choisissent une technique hors-sol non traditionnelle (membrane plastique racines multicouches au lieu de substrats en fibre de coco ou laine de roche qui sont utilisés et contrôlés par les agriculteurs conventionnels).
  • La consommation d’énergie: lorsqu’un RTG n’est pas connecté à la structure ci-dessous, il a tendance à utiliser plus d’énergie que les serres traditionnelles au sol, probablement en raison du régime éolien différent.

De plus, la petite taille du projet ne permet pas d’économies d’échelle afin de chauffer la serre (gaz) et les plantes légères (électricité). Pour comparer avec un autre projet RTG, l’intégration avec le bâtiment n’est pas complète en termes d’échange d’énergie et d’échange de CO2.

Même si la localisation de la toiture n’a pas d’impact sur les rendements, elle peut être signalée comme une contrainte technique très importante à prendre en compte dans un projet de serre sur toit: investissement plus élevé, accessibilité difficile, portance (taille et matériau du projet), nombreuses réglementations (incendie , …).

Néanmoins, UF a pris en compte ces problèmes en collaborant avec deux experts en aquaponie et a prouvé les systèmes de culture avant de lancer UF à La Haye.

La multiplicité des défis techniques, ajoutée à la complexité du contexte urbain, peut sûrement représenter l’une des principales raisons de la faillite.

À ce stade, il est justifié de discuter des choix techniques. En choisissant des techniques agricoles originales plutôt que des techniques traditionnelles, les agriculteurs urbains ont voulu démontrer que la durabilité et l’économie circulaire (grâce à l’aquaponie) peuvent être une nouvelle façon pour les producteurs traditionnels.

CONSEILS DE GROOF
  • Assurez-vous que les techniques que vous souhaitez utiliser ont déjà fait leurs preuves, notamment d’un point de vue économique.
  • Vérifiez que la surface de production est suffisamment grande compte tenu des investissements et des coûts de production incompressibles quelle que soit la surface.
  • La consommation d’énergie est un problème majeur et doit être conçue et anticipée; trouver des synergies avec le bâtiment / la structure en dessous est essentiel pour réduire les coûts.
Visite de la serre UF par le Centre Leiden-Delft-Erasmus

Visite de la serre UF par le Centre Leiden-Delft-Erasmus

TROISIÈMEMENT, LE DÉSACCORD ENTRE LES ACTIONNAIRES ET LES PARTIES PRENANTES.

Au début, UF a constitué une équipe qui ressemblait à une équipe gagnante :
un expert en aquaponie, un développeur commercial et un directeur des opérations. Mais déjà, avant la fin de la construction, des désaccords ont causé des problèmes dans l’équipe UF. Et quelques mois après l’ouverture, presque tous les membres de l’équipe initiale avaient quitté l’entreprise.

En outre, le siège social «Urban Farmers AG» en Suisse a fait faillite quelques mois avant l’UF de La Haye. Le siège étant également actionnaire d’UF, il a également contribué à fragiliser l’entreprise.

«Les activités de l’entreprise perdent des revenus depuis le début. Les coûts étaient élevés et le chiffre d’affaires a été à la traîne. Par la suite, les parties prenantes ne sont pas parvenues à s’entendre sur le cours et la stratégie à suivre », écrit le curateur dans le rapport de faillite.

CONSEILS DE GROOF
  • Assurez-vous que les partenaires commerciaux ont la même vision depuis le début et vérifiez régulièrement cette vision.
  • Des connaissances spécifiques peuvent être rassemblées en un seul collaborateur, s’assurer qu’une transmission est effectuée avant le départ de ce dernier.

 

ENFIN, LES CONSÉQUENCES ÉCONOMIQUES DE TOUS CES ÉLÉMENTS SE COMBINENT.

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Nous pouvons remarquer que plus le chiffre d’affaires augmente, plus la perte augmente.

Selon Andreas Graber (co-fondateur d’Urban-Farmers), la ferme UF visait les proportions suivantes.

  • Revenus: «1 pour les poissons, 1 pour les événements et 2 pour les plantes».
  • Chiffre d’affaires: objectif annuel de 500 k €.

En termes d’effectifs, UF comptait six employés à temps plein et trois stagiaires. Cela aurait pu être trop pour la charge de travail qui a affaibli la viabilité économique. Sinon, il est assez intéressant de savoir que le secteur des RTG présente un bon potentiel d’emploi, s’il devient économiquement viable.

Selon Andreas Graber, trop de travailleurs étaient employés dans le cadre de la direction générale et événements. Néanmoins, il y avait suffisamment de travailleurs liés à la production et aux ventes.

Andreas Graber a souligné ce manque de concentration sur les ventes: «Si vous avez une marge bénéficiaire de 20%, vous devez vendre 80% de votre production pour atteindre le seuil de rentabilité. D’autant plus que cela devient difficile si vous traitez des produits frais, au lieu de tomates que vous pouvez conserver pendant deux semaines. Pour tous les futurs agriculteurs urbains, il sera le plus difficile de vous assurer que vous pouvez toujours vendre au moins 90% de votre production ».

L’échange d’énergie avec le bâtiment aurait pu avoir une conséquence économique positive. Cette hypothèse est l’un des sujets d’étude de GROOF.

CONSEILS DE GROOF

Au niveau de l’entreprise, il faut toujours prendre en compte et garder à l’esprit l’environnement dans lequel le projet évolue et s’assurer que les produits et services sont en cohérence avec les besoins des clients.

Par ailleurs, en ce qui concerne la gestion interne et la communication entre les différents actionnaires, il est primordial d’avoir une vision à long terme forte et d’éviter de changer fréquemment de stratégie ce qui pourrait être fatal à l’entreprise. Il est préférable de définir précisément la stratégie avant le lancement plutôt qu’après.

De plus, les techniques de production doivent être gérées correctement et efficacement afin d’atteindre la production ciblée.

L’agriculture urbaine est un superbe outil de démonstration de l’agriculture car elle révèle les activités rurales aux citoyens urbains. Mais il existe un risque existant de lier «l’échec» de la société UF à l’échec d’une agriculture originale et durable.

En effet, l’agriculture urbaine sur RTG doit tirer les leçons des échecs et continuer à construire des projets pionniers en agriculture urbaine. Les modèles d’affaires doivent être remis en question, en particulier lorsqu’il s’agit de multifonctionnalités qui permettent des revenus non conventionnels tels que la monétisation des services écosystémiques comme le projet Brooklyn Grange. Ces revenus pourraient être un moyen de surmonter les efforts d’investissement sans avoir à compter uniquement sur les économies d’échelle.

 

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